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本帖被 wowoni 执行加亮操作(2021-07-10)
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当汉服从小众的兴趣变成大众消费品时，只有跟上商业规律的公司，才可能脱颖而出。作者|李当心编辑|罗立璇一群人正努力守住成都的“汉服第一城”的称号。11月的成都街头，几千名妆容精致、身着各色汉服的少年少女，集结成“雅风、花开、望雪、拜月”四个方队，举着旗子，浩浩荡荡地从望江楼公园、天府广场、宽窄巷子、春熙路四个地标出发，向文殊坊前进。在红墙青砖的文殊坊路旁，到处都可以看到汉服同袍作揖行礼、表演歌舞。 图片来自于自媒体“成都汉服”微博。这一天是汉服出行日，但汉服的出行和表演，几乎每个月、乃至每个周末，都会在成都上演，大部分都由汉服同好自发集结而成。在成都，有104家线下汉服专卖店、4万汉服从业者，这里也是全国汉服“人口”最多的城市。可以说，汉服已经融入了成都的城市文化，成为人们日常生活的一部分，也随之诞生了完整的产业链。今天，超过一半的汉服头部品牌诞生于成都。不过，随着汉服成为一种日常消费，更多城市正在后来居上——比如，绝对的服装重镇、电商流量中心杭州；再比如，推出了超低价汉服的“宇宙中心”曹县；甚至，成功打造了大唐不夜城的西安，也正在孕育活跃的汉服群体。当成都同行也开始研究流量经济、直播带货和工业化生产时，一个神秘的成都品牌正在异军突起：“几乎不与业内交流”的兰若庭，靠着两套不到200元的汉服，在2020年实现了过亿的收入。约等于“安逸”具象化的成都，这次能不能“支棱”一把？汉服消费第一城成都街头，汉服氛围渗入了这座城市的每个毛孔。在文殊坊、池上锦和平乐古镇等人气景点里，都有汉服特色街区。可以说，就算是地铁安检里的工作人员，搞不好都能准确说出你身上穿的汉服形制乃至品牌。春熙路地铁口的香槟广场成为了这场“文化运动”的中心。这个一度要倒闭的商场，几年前因为不错的地段和低廉的房租，吸引来了本地汉服大商家如梦霓裳和重回汉唐开设线下店。汉服店自带客源，不太在意商场本身的人流量。紧接着，砚滨纱、钟灵记，还有外地的织羽集和池夏等品牌都赶来这里开店。 香槟广场的汉服一条街。图片由作者拍摄。香槟广场从此成为了当地最有名的汉服一条街。因为成都人对于汉服的热爱，而在网红商场云集的春熙路，盘活了一座地产，这样的故事，或许在其他城市很难发生。一家汉服店的店员告诉我们，他们这个品牌的总部其实在安徽，但“一般汉服店都来成都开店”，这已经是他们在成都的第二家线下店了。 “复活”的香槟广场。图片由作者拍摄。在这里，汉服脱去了阳春白雪的气息，和这座城市的烟火气融为一体。走在成都街头，经常可以看到年轻的姑娘扎个马尾，穿双凉鞋，挎个托特包，甚至素面朝天，也能配着汉服逛街。六年的汉服爱好者织璟，也是成都本地人，几乎每一天她都会穿着汉服出门上班，衣柜里几乎已经很少见现代时装，连结婚也采用的是汉服婚礼的仪式。日常的闲暇里，她还会帮忙相熟的商家去做兼职汉服走秀。对她而言，汉服和日常生活密不可分的关系，除了她自身的热爱，也同样和包容的城市气质息息相关。 成都街头的汉服爱好者。图片由作者拍摄。公开资料显示，成都是全国同袍数量最多的城市。都城南庄的老板人面桃花，是成都的最早一批同袍，那还是 2005 年左右，成都还只有十几二十个同好，他们通过汉网结识，本着一种传承的使命感，每周聚集在一起，穿着汉服上街发传单，去景点宣讲，到了年终还要举办总结大会。那时候的汉服活动规模还非常小，人面桃花清楚地记得，第一年的年终总结大会来了 30 个人，这让当时的她特别兴奋：“我们居然有这么多人！”当时全国的汉服组织都还处于萌芽期时，这一批成都同袍频繁的活动，已经在全国汉服圈内成了标杆。重回汉唐的老板娘绿珠，在早年开了店之后，依然还会不遗余力地组织活动，每逢过节的时候，绿珠就给顾客一个一个打电话，邀请他们到现场来玩。四川汉服的执行主任墨璃，将重回汉唐称之为成都汉服的“黄埔军校”。在她看来，正是因为这群先行者的出现，让成都拥有了从创意设计、产品绣花印染到后续的营销带货等一个完整的产业链，也为每个环节输出了诸多从业者，在如今的成都，有4万年轻人在从事和汉服相关的工作。在不少人不计成本的努力下，变化是明显的：墨璃一度去外地工作了五年，当她 2016 年再次回到成都，第一场策划的活动就来了900人，如今，像汉服出行日这样的大活动，来的同袍能有数千人。 2018年的成都汉服出行日。图片来自于四川汉服官方微博。绿珠记得，到2019年，他们在宽窄巷子做汉服出行日的活动，结果整个宽窄巷子被同袍们挤得水泄不通，根本走不动，最后只得紧急叫停，连原计划的快闪都没拍成。而重回汉唐的销售额也从2016年的600多万，直接跃升到了2019年底的7000万，且每天都被顾客催，处于断货状态。 图片来自于汉服资讯。居于西南一隅的成都汉服帮，一骑绝尘，常年在天猫汉服品牌前十名占据四到五席的位置。干不过杭州，甚至干不过曹县那为什么成都没成为最耀眼的汉服地标呢？在短视频时代，缺乏一个标杆性的传播支点，可能是最直观的原因。比如，尽管有大大小小的活动，成都从未作出一个像西塘文化周这么有号召力的IP。西塘文化周由著名填词人方文山发起，每年在浙江嘉兴举办，去年参与人数已经超过10万。 西塘汉服文化周。图片来自于视觉中国。一场消费风潮的来临，势必让卷入其中的玩家倍增。曹县也是在此时看准了这个机会，从因疫情而滑落的表演服产业迅速转入了汉服，并在一年内抢下了三分之一的汉服市场。成都“汉服第一城”的名号尚未出圈，但因为本地网红在快手上的一句“山东菏泽曹县666”，全国都知道了山东有个小县城，不仅是被调侃的“新宇宙中心”，更是汉服第一县。曹县的火爆，颇有“乱拳打死老师傅”之势，它不以原创起家，没有设计成本，也不在意工艺和形制是否到位，通过大批量地流水线生产，将成本压到极低。在基本依靠线上渠道，无从直观比较质量的汉服圈内，曹县仅仅靠着价格战术，就搅起了激烈的内卷。 图片来自于视觉中国。天府同袍荟的会长小东告诉全现在，19年开始，他接触了大量出现的成都本地新商家，但基本上都死了。“现在早已经过了靠一套设计样衣就可以赚钱的时候了，白菜（指平价）市场竞争太激烈了，逼着很多人去杀低价，小商家没有厂，现在除非有足够的资金实力，要不然品牌根本起不来。”小商家直接被卷死，大商家也不能幸免。因为被超低价商品冲击，都城南庄今年减少了上新款式。另一家汉服品牌则直接承认他们这几年的增长不太好，为此他们还开了偏平价的副线。对这些商家来说，曹县的冒头，不只是直接多了一大群对手，它直接复制爆款的套路，更是阻断了本该流向这些原创商家的流量。抄袭对于原创商家的打击非常大，都城南庄曾经有一款爆款，因为被上百家淘宝店抄袭，导致最后不得不闭店调整了一段时间。而维权恰恰又是一件很困难的事。墨璃告诉全现在，到现在为止也只有广州的汉尚华莲，带着律师团去了曹县，大部分的商家就算注册了知识产权，也付不起远走千里打官司的成本。 曹县汉服店。图片来自于视觉中国。和曹县一样来势汹汹的，还有以杭州为中心的江浙皖大军。最具代表性的，是杭州的十三余，从成立到进入汉服品牌榜的前三甲，它只用了2年时间。2020年更是越过了汉尚华莲、重回汉唐直接登顶，并迅速地拿下了两轮融资，成为了汉服品牌里被资本选中的宠儿。 十三余品牌创始人，亲自上阵带货的汉服圈知名网红小豆蔻儿。图片来自于小豆蔻儿本人微博。被阿里培养起来的杭州，不仅有最容易获得的流量和领先的供应链，它还挨着全世界最大的面料市场——绍兴柯桥，一位淘宝女装商家曾经十分肯定表示，只要想做，没有这边供不了的货。这些显而易见的优势，使得同样出身江浙皖，排名前十的汉服品牌池夏、花朝记等，都准备来杭州落户。而在墨璃看来，成都虽然在文创方面很强，但在做产业本身的能力比较弱，本地的商家也不如江浙皖商家，有强烈的商业意识。“我们这边的商家还是文人思维，比较擅长把一个东西做美做精致，但是可能不会想到要去做大。”因此，近三年除兰若庭外，成都汉服几乎没有新面孔迅速冒头，而同样位于杭州的春山集、远山乔、七月夕等一批近三年才创立的新商家，却都已经成长了起来。 图片来自于汉服资讯。面对“拼多多风”的曹县，和被淘宝锻造过的正规军杭州，成都显得有些力不从心。墨璃和全现在抱怨，在成都做汉服生意，大家不懂得像江浙沪那边一样抱团取暖，把资源整合起来，很多商家都是自己埋头做自己的，不会主动联系平台，和其他商家联动，也不会和政府提需求，这是特别可怕的。守住荣誉对于守住“汉服第一城”的称号，墨璃自认为是有使命感的。一个好的信号是，最近市政府找到了他们和商家开座谈会，做调研，准备加大扶持的力度。“如果说官方愿意去牵头，我们有信心做出一个有全国影响力的大型活动。”天府同袍荟的会长小东也向全现在透露，下半年成都会做一个中国汉服展，这将是他们今年参与的规模最大的活动，预计人次会达到2-3万。成都本地的头部汉服品牌，也正在学着去适应整个汉服市场日趋激烈的竞争。和十三余一样，重回汉唐也在去年完成了首轮融资，都城南庄也在接触投资机构，汉服商家们对资本的态度由早年间的抵触，到将其视为可以合作共赢的对象。融资之后，重回汉唐计划将门店扩张到50家，并在杭州建了分公司。市场在井喷，生产力也在不断升级。都城南庄的老板人面桃花最近则一直在忙着自建工厂。她解释，现在做汉服的本地商家越来越多，竞争激烈，代工厂的人工费也水涨船高。而且，代工厂本身的水平还不够高，对于她们控制成本、提高质量的需求有很多限制。所以，今年她们选择建厂，自己来好好控制成本。当汉服从小众的兴趣变成大众消费品时，只有跟上商业规律的公司，才可能脱颖而出。其中最有力的案例，就是这两年从程度爆火、被誉为汉服圈“白菜之王”的兰若庭。很多圈外人士并不知道，开启平价汉服市场“内卷”的，并不是曹县，也不是杭州，而是这家几年前还名不见经传的成都商家。2018年，兰若庭出的“太平有象”系列，最低只需要199元，就可以买到一整套织金马面加长衫，当时在动辄一套汉服要四五百的市场里，简直是打破了地板价。 兰若庭的第一套爆款，太平有象。图片来自于兰若庭淘宝店。汉服制作工艺繁多，用料需求也更大，普通的现代时装毛利润“100%都算差的了”，而汉服的利润空间大概只有30%。墨璃告诉全现在，以重回汉唐的供应链，同样的一套样式，一般定价是600元。但兰若庭硬是能卖三分之一的价格，虽然品质比不过重回汉唐，但基本上秒杀了同价位的所有商家，一时间在汉服市场里掀起了白菜汉服的腥风血雨。那段时间，墨璃所在的每个汉服群里，十个人里有八个人在问有没有要一起拼单，2019年，太平有象累计卖出了21万套，被同袍们戏称为汉服圈的“校服”。次年，兰若庭又推出了宋制此间春色，上线当天就卖出了55万套，兰若庭也彻底成了平价良心汉服的代名词。 2020年汉服单品销量冠军，兰若庭的此间春色。图片来自于兰若庭淘宝店。一战成名后，兰若庭依然保持神秘，也不怎么与同行交流。从唯一接受过《天下网商》采访的资料来看，创始人张静雯，是一个大学毕业后自主创业，只有10万启动资金的24岁年轻姑娘。但兰若庭这家店，在淘宝上的注册时间是2011年。“很多人只看到了兰若庭的低价，他们根本就没琢磨明白人家的模式，结果一味地模仿低价，把自己玩死了。”墨璃专门去研究过这家品牌，做了多年产业研究的她认为，这是一家极致整合了产业链，做出了极致性价比的品牌。“它的第一套爆款太平有象当年出了多个颜色，自由搭配，卖了数万套。这数万单收回去生产，没有工厂和资本的支撑，是不可能的。”更令人咋舌的是兰若庭对价格的极致把控，他们之前从生产端摸过，兰若庭的一件绣花吊带，成本至少也要15元，但兰若庭却可以做到19.9元包邮。最近兰若庭还出了汉服盲盒，用户只需要99元，就可以到手一套它家的招牌套装，再次砸穿了汉服市场价的底盘。 兰若庭99元套装盲盒里包含的款式。图片来自于兰若庭淘宝店。这不仅说明这个品牌对供应链和资金的把控能力，更值得注意的是，它有宁愿压缩利润空间，也要先把流量积累下来的思维。创始人张静雯在采访中称，早期她完全不赚钱，甚至还在贴钱做买卖。这样的想法，完全不像是墨璃接触过的那几十个初创商家能有的。墨璃将它的打法总结为“瑞幸式”的打法。首先是极致的性价比，在初期不追求盈利，而是迅速规模化。其次，它不依靠十三余式的网红带货，而是优惠券引导用户做社交裂变式的传播，此外，它每年都能押中当年款式的流行趋势，如果不是背后有大数据分析在支撑，那就是创始人具备很强的市场敏锐度。“如果我是用户，我看到你的设计能力不差，质量也不错，一套还不到200，你说我下次会不会再来买？”墨璃的反问，恰恰也是许多同袍真香的心声。依靠着低价规模化，大订单量产以及社交裂变等一系列互联网式的打法，兰若庭几乎出手就是爆款，据汉服资讯2020年对单品产值的统计，兰若庭在前十五个爆款产品中独占七席，单最火的此间春色就卖了3500万元，产值最低的一款都有600万元的销售额。兰若庭的逆流而上，可能说明了以先进的商业模式去降维打击对手的效果。只不过，大多数的成都汉服商家，都还不具备这样的思维。墨璃觉得，眼下最重要的一件事，是给商家们补课。他们下一步可能会筹备一个类似商学院的项目，教汉服商家如何申请知识产权保护，如何去做融资和经营等等，也会去做行业组织，将商家、设计师、网红联系在一起整合资源。在从无到有的混沌时期，这座城市的海纳百川，让汉服的火种燃烧出了庞大的声势。如今，当风潮已至，是否可以用好商业的武器，让汉服真正成为这座复古又摩登的锦官城里一张耀眼的城市名片，在汉服地标三国杀里，再次杀出重围，是成都汉服接下来要回答的问题。
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