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本帖被 chn001 执行加亮操作(2022-01-24)
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文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨金麦麦，编辑丨杜仲
在刚刚过去的2021年，年轻人们吃出了一个又一个新赛道，也送了不少食品公司敲钟上市。功能性食品、养生、预制菜、零糖低卡、植物蛋白成为了2021年食品业界的关键词。年轻人的好奇心和需求被点燃，资本热度也随之水涨船高。作为一个既传统又与时俱进的赛道，食品企业的产品力和创新力尤为重要。观潮新消费（ID：TIdeSight）特推出《2021，国潮产业十大赛道盘点》系列选题，本篇梳理总结了2021年食品关键词及2022年的行业趋势。01、2021，食品七大关键词关键词一：功能性食品妆食同源，新原料的拓展奠定了基础，原本在护肤界大火的成分党如今也“烧”到了食品领域。近几年，玻尿酸、葡萄籽、烟酰胺、褪黑素、胶原蛋白等成分被添加到食品当中，不管是食品原料还是包装形态上，都有了很大的变革。2021年1月，国家卫健委发布，玻尿酸被列为食品原料可以用于食品添加。华熙生物率先推出国内首个玻尿酸食品品牌「黑零」，涵盖了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮、燕窝饮等品类，这也为2021年玻尿酸走进食品行业开创了先河。紧接着，汉口二厂和代餐品牌Wonderlab推出了透明质酸气泡水和透明质酸软糖；乐纯和光明乳业推出了透明质酸酸奶；乐乐茶推出透明质酸奶茶；娃哈哈推出了玻尿酸气泡水—轻奈……拿捏住年轻人的“新需求”，新品牌和资本联手开辟出一条全新的千亿赛道。据观潮新消费不完全统计，2021年功能性食品融资事件约13起，背后不乏IDG资本、红杉种子基金、北极光创投、华映资本等头部机构。“功能热”也热到了二级市场。具有代表性的“功能饮料第一股”东鹏饮料去年5月上市，上市当日总市值就达到了266亿元。截至今日发稿，其总市值达688.62亿元，增长了近3倍。北极光创投合伙人林路曾经表示，保健食品和休闲食品健康化的消费需求均在美、日等发达国家被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起也将反向加速推动政策的有序放开。中商产业研究院预测，2022年我国功能食品的市场规模将突破6000亿元。有数据显示，美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的消费者属于黏性用户。而在日本，功能食品的渗透率达到40%左右。相比之下，中国功能食品的渗透率仅为20%，其中黏性用户仅占10%，如此大的市场空间给品牌更多机会。总体来看，人们健康意识在不断提升，功能性食品的出现让消费者对健康食品有了新的看法。在消费升级的背景下，消费者开始选择更加多样的功能性食品。关键词二：健康元气森林带领食品饮料行业进入全面零卡低糖时代，也反映出「健康」已成为当下的消费潮流。尤其表现在消费者对低脂/零脂、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等产品的追捧上。健康意识的提升使得糖、盐、脂肪这些再常见不过的食品原料成为了消费者追求身材、健康路上的阻碍。不仅是减盐，零食、乳制品、饮料等品类都纷纷打出“减糖”的标签，甚至开始推出“0糖产品”，以求更快俘获人心。 2021年玛氏宣布减少包装食品平均20%的钠含量；乐事推出减盐50%系列薯片；就连海天、李锦记、六月鲜、加加等酱油品牌都打出了减盐、轻盐、低盐、薄盐等产品。0糖低卡的火也烧到了儿童零食赛道。紧抓90后妈妈精致育儿的心理，零食品牌也开始打出0添加儿童食品。0糖、少油、不额外添加盐、不添加防腐剂、人工色素、香精是儿童零食的关键点，在配料表上做精简成了品牌纷纷发力的重点。但低卡少盐0糖的配料表就真的健康吗？根据国家标准，每100克或100毫升食品中钠的含量要小于等于120毫克，才能称为低钠、低盐食品。一些产品原料中含有类似海鲜等成分，其自身自带盐分，因此对于低钠标准难以衡量。不仅如此，一些商家打着0糖、低盐的名号，围猎着注重健康的消费者。尽管95后、Z世代消费者是0糖低卡低盐背后的推手，但目前对于真的去糖减盐的食品，消费者接受程度仍然有限，被“减轻”的食品难以满足年轻人的重口味，0糖低盐的需求还未被完全激活。关键词三：植物蛋白2021年，在Beyond Meat席卷国外市场之时，本土植物基品牌也不断涌现。星期零、珍肉、庖丁造肉等新品牌发展迅猛；金字火腿、双塔食品也开始和杜邦营养与生物科技、Beyond Meat合作，在植物肉赛道着手分羹；肯德基推出了植物肉炸鸡块；麦当劳也在中国内地首次推出了植物肉早餐系列等等；就连老字号狗不理也推出了植物肉包子。 一时间，植物肉产品开始遍地开花。植物肉产品渗透到了各大商超、星级酒店，甚至是私房菜馆、休闲餐吧中。由于制造过程低碳环保，能够减少温室气体排放，植物肉被喻为是“碳中和”时代与新能源齐名的下一个风口。除了低碳环保，营养也是植物肉的卖点所在。与真肉富含的蛋白质、维生素B12、铁等营养成分不同，植物肉不含胆固醇，且含有膳食纤维，一定程度上可以减少饱和脂肪酸和胆固醇的摄入。植物肉的兴起不仅仅是由于消费者健康环保意识的提升，还在于传统肉食加工已逐渐趋于天花板，若想继续满足肉食者需求，发展空间已受限，新型肉食品成为了肉品加工的替代者。但“植物肉”在国内一直颇具争议性，人们吃的并不是“肉”，而是理念。从2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”再到2021“植物肉元年”，植物基已经连续5年被看作是未来食品饮料的重要趋势。植物基虽然国内市场规模还不大，但消费者的接受程度在逐渐提高。关键词四：方便速食疫情按下了方便速食的快捷键，年轻人身边一直被螺蛳粉、自热火锅、红油面皮等围绕着，年底预制菜又一冲而上。从方便面开始，粉面成为了方便速食品的经典品类。从最开始的口味创新，到现如今拉面说、劲面堂、李子柒的品质升级，速食品不仅仅只追求“速”，更追求“味”。与康师傅、统一不到3元一包的方便面、酸辣粉丝相比，拉面说、劲面堂动辄二十多元一包的面刷新了消费者的认知。但丰富的配料，非油炸面饼又让消费者感觉到物有所值，因此消费者的口味也被新品牌重新培养。自热火锅、预制菜等新形式的品类出现，也成为了“打工人”的必囤品。快速的生活节奏压缩了上班族的用餐时间，不将就的年轻消费者便开始思忖如何快速高效悦已。健康、真材实料、方便快捷、还原本味是新速食品的初心所在，费尽心机，花样百出也是品牌为迎合消费者处心积虑。关键词五：涨价在成本推动下，主流食品企业纷纷提价，2021年尤为明显。9月，安琪酵母打响了涨价的第一枪；10月底，恰恰食品、海天味业也开始加入涨价大军；11月，安井食品、涪陵榨菜也上调了出厂价格，引起全网热议。零食涨了，饮料涨了，就连调料也涨价了。据公开数据统计，截至2021年12月，共有超过28家消费品相关上市企业提价或评估提价方案。其实，在品牌相继涨价的背后，是原材料成本的大幅上扬，上游涨价自然殃及下游产业，价格上调现象不断涌现。究其原因，是源于消费需求的抑制使得CPI的涨幅受阻，从而PPI和CPI之间剪刀差扩大。上游大宗商品价格一路高歌猛进，中下游行业也不甘落后，在价格传导之下，涨价势头异彩纷呈。然而产品提价并非易事，以涪陵榨菜为例，虽然毛利率保住了，但销量出现了下降的现象。不仅是国内企业，国外食品品牌也接连宣布涨价。去年11月，亿滋国际就表示，从2022年起，奥利奥饼干可能提价7%。东兴证券预计，2022年上游原材料价格上涨会进一步向下游传导，更多的企业有涨价预期，具有向下游传导价格的能力的企业会更多受益。关键词六：药食同源“作死又怕死”的年轻群体一直在寻求“自救指南”。对90后、Z世代来说，2021是“养生大年”。情绪健康、身材管理、睡眠改善成为90后、95后的三大健康诉求，脱发、睡眠、口腔问题则成为三大高增长的健康需求。养生意识的提升，使得成分健康及滋补膳食食品兴趣用户不断增长。90后们采用内服外调两手抓的方式，食物摄入与保健品成为他们的养生“秘方”，“药食同源”备受年轻人关注。相比于男性，90后的女性更注重养生。据调查，养生群体中女性占比68%。其中补血、美容、护理成为了消费者热衷的功效。商家也挖掘出更多的隐藏商机，运用红枣、枸杞、阿胶等天然食材推出多种多样的功能食品。然而与父辈相比，95后对保健品的态度截然不同。中老年人将保健品视为药，定时定点按量服用，追求长期坚持达到保养目的；而95后则将其看作是“补救剂”，认为是熬夜、大吃大喝等“罪恶行为”之后的弥补，更追求快速起效。CBNData联合阿里健康、天猫家电发布的《新食尚主义》报告中显示，传统滋补品连续两年增速超过20%，近3年来，90后成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。更多样化的消费场景重塑了食品行业，企业一改往日调性，开始瞄准“新养生”群体。以中药为背景的企业凭借技术与供应链突围到食品领域，消费品牌也开始思考如何实现新老融通，将互联网思维赋予到药食同源中。彬复资本曾公开表示，在中国传统民族文化持续复兴和居民健康意识持续提升的背景下，新中式滋补品成为居民在保健功能食品领域的很好的选择。关键词七：新品牌更国潮大国崛起，民族自信，国与潮日益合二为一。据百度搜索大数据报告显示， 近一年国产食品品牌搜索热度占比高达 73%。 国潮味、国潮美、国潮文化，以“国潮”之名，投Z世代所好，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、祥和饽饽铺、文和友等新中式品牌在2021年相继破圈，不断破译新消费品牌财富密码。不难看出，这些品牌无论是风格还是产品创新，都与麒麟瑞兽、寻龙舞狮等中式元素相结合，让“吃”这件事焕发出新的活力。传统文化热度的骤然上升，离不开90后消费者吃“怀旧营销”这套。以怀旧为主题的零食店、餐饮店也越来越多，民族认同感的提升让“新中式”成为风尚。墨茉点心局创始人兼CEO王瑜霄曾在国潮新消费大会上表示：“中国味是中国的传统味道，但是还是要迭代一些年轻人更喜欢的味道。要把一些西式的适合年轻人的味道聚合进来以后，你的爆点就会更多。”中国品牌不断拥抱国潮，也改变了食品等行业的格局。中国老字号品牌们也趁机再度崛起，不断深挖传统文化和新消费群体结合的新机遇，加速了国潮进一步发展。02、2022，食品行业的下一站当吃的意义不局限于果腹，食物本身的价值体现也更为丰富。从生理需求到精神需求，90后、Z世代们对食品重新定义，也让行业增出千亿新市场。总体来看，2022年食品行业将呈现以下五大趋势：1、植物基加速普及成为新风尚。健康、环保意识的提升促成了越来越多的弹性素食者及素食者。农业综合企业和食品公司Archer Daniels Midland表示，2022年消费者期待越来越多食品中可以使用意想不到且独特的蛋白质来源；2、零食走向健康化。对于新生代消费者，养生观念深入人心。健康已成为当下的消费潮流，食品业正迎来“成分至上，功能垂直”的时代；3、技术走上餐桌。国产食品业的崛起背后，是供应链的不断强大，供应链的改造与升级则离不开科技的加持。此外，科技的进步与完善也给消费者带来全新的体验，譬如个性化定制营养方案、食品营养成分分析等；4、行业不断规范化，加速洗牌。赛道热，同质化现象也愈演愈烈。新品牌如何突破“换汤不换药”，也将是2022将要考虑的问题；5、消费更重精神属性。随着人民生活水平的提升，消费者已不单单追求味蕾的满足，新鲜感、体验感也成为考量的因素。换言之，这代消费群体对于高精神属性的产品更青睐。简单的物质条件已无法满足年轻人的消费需求，高颜值、创新、多样化、认同感、真实性等等，Z世代愿意为产品颜值、特色支付溢价。对于品牌来说，相比于便宜，好的体验吸引力更大。2021，又是吃吃喝喝的一年。2022，食品行业又将讲出怎样的新故事？
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