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本帖被 chn001 执行加亮操作(2023-05-30)
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说到炸鸡，你第一想到的大概是肯德基。那肯德基在中国的竞争对手是谁？所有人的第一反应，肯定是麦当劳。但你大概想不到，三十几年前，肯德基刚刚进入北京、上海后，跟它针锋相对的商战对手，不是麦当劳，而是一家上海老字号创立的中式炸鸡店——荣华鸡。 当年的荣华鸡有多勇？要知道，肯德基这样的跨国餐饮巨头，进入当时改革开放刚起步，“下馆子”都还很奢侈的中国，完全是降维打击。 而在一家饭店底楼诞生的本土快餐品牌，依靠自己研发的“中西合璧”的 酱油炸鸡腿、蛋炒饭、酸辣菜，竟然能跟肯德基正面刚。而且，一度还占了上风。 这场声势浩大的商战，从上海一路打到北京，多次登上各大报纸的新闻版面。江湖上还流传着“肯德基开到哪儿，荣华鸡也开到哪儿”的豪言壮语。图为《解放日报》的报道。荣华鸡掀起的这场“斗鸡”战，甚至影响了肯德基后来在中国的菜品设计。 我们好奇的是：一个90年代的本土炸鸡品牌，究竟是怎么跟全球连锁的炸鸡巨头battle的？一度风光无限的荣华鸡，为什么后来又销声匿迹？这场轰轰烈烈的斗鸡大战，对后来的中式快餐行业，产生了多深远的影响？01师夷长技以制夷之炸鸡1987年，中国第一家肯德基在北京前门大街隆重开业。三层楼，1400平米，500个座位，从大玻璃窗望出去，就能看到天安门——这是当时全世界最大的肯德基快餐店。 当时的菜单很短，只有炸鸡、鸡汁土豆泥、卷心菜丝色拉、圆面包、汽水和啤酒。两块炸鸡加配菜饮料的套餐卖8.5元，是当时普通工人月收入的五分之一。 但肯德基明亮的店堂，统一的装饰，与国营餐饮迥然不同的微笑服务，以及“洋快餐”自带的新鲜感，依然对中国老百姓产生了巨大吸引力。 1987年《北京日报》4版开业后，肯德基一天能卖出2000多份炸鸡。当年的肯门信徒，可以在北京的雪中排上一小时的队。开业第二年，年销售额就冲到了1400万。吸金能力爆棚的肯德基像一条鲶鱼，剧烈搅动了当时的中国餐饮界。很多人就不服气了：我中华堂堂美食大国，难道连一块炸鸡都做不过美国人？ 于是，邻近的粤菜馆天宫酒家推出新品 “中华田园鸡”——没错，不是“田园脆鸡堡”，是天宫酒家自行研发的中式炸鸡，据说用十几种中草药腌制后油炸。还有香妃烤鸡、灵芝烤鸡、华乡快餐鸡等一众品牌加入战场，斗得不亦乐乎。 这股热潮也传到了上海。当时，上海老字号荣华楼正寻求转型，店经理专程跑去北京肯德基偷师。他们在口袋里揣了秒表，排队时悄悄留意员工操作：鸡块下锅15秒后往左翻一下，到24秒往右翻一下，最后翻过来出锅。油温呢，可以通过气泡来大致猜测。 还从北京买来高速气压炸锅，再测试面糊、调味配方。前后耗掉200只鸡，荣华楼终于捣鼓出了自家的中式炸鸡。正在此时，肯德基进军上海，于1989年12月9日在外滩东风饭店开出上海首店。 当时政策规定，外资企业在中国运营必须有本土合作伙伴，肯德基上海店与上海新亚联营集团（今锦江国际集团）合作，地址就选在了新亚旗下的东风饭店。已经暗中做足准备的荣华楼很快跟上，19天后就在自家饭店一楼开出“荣华鸡”快餐店，把肯德基打了个措手不及。 作为本土品牌，荣华鸡的卖点在于中国特色：炸鸡只用大鸡腿，加 酱油、葱、姜、沙茶酱、淡奶等二十多种调料腌制。套餐配菜也不是色拉、面包，而替换成了中式的 蛋炒饭、咸菜毛豆、酸辣菜和罗宋汤，定价6.5元。而当时上海肯德基，两件鸡套餐要卖到12.7元——中方管理层认为，随着通货膨胀，日后肯定要涨价， 为了避免审批的麻烦，不如开始就定高一点。这么一来，上海肯德基的定价足足比北京高了25%。 定价策略出错，又遇上竞争对手挑战，肯德基的销量跌得飞快。而荣华鸡因为符合中国口味，价廉物美，一时间大受欢迎，日营业额最高达12万，报纸上甚至出现《肯德基兵败上海》的新闻。1990年初，肯德基刊出“酬宾特惠”广告，宣布 两件鸡套餐降价至9.9元。 东风饭店肯德基内部，截图自B站秦兴培上海系列视频荣华鸡首战告捷，风光无限。它迅速在上海“大世界”对面开出分店，把肯德基的连锁经营模式也学了过来。门面、制服都统一成红白配色，跟肯德基有八分相似： 还投资了80多万，开辟加工场和冷库，加工半成品，再分送到门店。这种中央厨房统一配送的模式，在90年代初的中国餐饮界可是新鲜事。1992年，荣华鸡又趁着红火势头进军北京，在前门肯德基对面开出分店，摆明了要拿中式炸鸡和美式炸鸡正面刚。 北京荣华鸡内部。《北京日报》张风摄开业时，原商业部常务副部长姜习亲笔写了“荣华鸡敢与肯德基试比高”条幅。荣华鸡又喊出“荣华荣华，荣我中华”的口号，听得人热血沸腾。在民族情绪的作用下，荣华鸡刚开业就排起长队，对面的肯德基甚至被衬得有些冷清。 1992年的荣华鸡门口。《北京日报》张风摄这场景着实让人扬眉吐气。要知道，此前的中华田园鸡之类，都没能对肯德基造成威胁，很多人将荣华鸡视为本土快餐对抗洋快餐的最大希望。很快，二十几个省市地区都邀请荣华鸡去开店，连新加坡、加拿大、捷克的海外分店都一度提上日程。接下来几年，荣华鸡迅速扩张，在全国开出22家门店。 1992年《北京日报》2版轰轰烈烈的“斗鸡”大战，不仅让荣华鸡打响名声，也带动了一波中外品牌的快餐热潮。在上海，有梅林集团的 发势庆，以及来自中国台湾的顶呱呱炸鸡。北京的战况也很激烈，有韩国乐天集团开来的 乐天利，还有号称“美式快餐之父”的艾德熊： 雪山乐啤露、华夫饼、热狗都是当时小学生最爱。图源：小红书博主@效果拔群7006070当然，还有大家熟悉的麦当劳、必胜客、赛百味、德克士……也都是在90年代在中国逐渐铺开的。 前几年的网红Popeyes，也曾在90年代短暂进入中国02荣华鸡为何败给肯德基？就在快餐品牌纷纷崛起之时，荣华鸡却开始走下坡路。1995年，荣华鸡的营业额达到5000万元，这是它最后的巅峰期。很快，因为拆迁改造，荣华楼总店、南京西路分店接连关闭。失去利润最高的两家店面后，这个民族快餐品牌迅速现出颓势。 南京西路上的荣华鸡餐厅。《解放日报》楼定和摄1998年，荣华鸡的门店数量已经从22家骤减至5家——上海4家，北京1家，总营业额也缩水到600多万。再过了两年，北京最后一家店宣告倒闭，当年轰轰烈烈的“斗鸡”大战以荣华鸡的落寞离场作结。也是在这一年，肯德基宣布中国门店数达到400家，在当时的中国连锁餐饮企业中排名第一。 荣华鸡为何不敌肯德基？门店拆迁，体制变动，不如肯德基“洋气”和“体面”……当然都是影响因素。但最主要的原因在于，荣华鸡（以及当时很多中国餐饮人）看到了洋快餐“门面统一，菜品统一”的外表，却没有意识到，大型连锁快餐的“统一”背后，是 一整套从供应链、员工管理到品牌运营的严丝合缝的标准化体系。这不是单纯的口味之战，而是制度、体系之战。比如说，荣华鸡为了让炸鸡出品更稳定，砸重金建了加工厂和冷库，加工出半成品运到各店。相对当时其它中餐厅，在标准化上已经进了一大步。 荣华鸡窗户上贴的菜名，截图自B站秦兴培上海系列视频但肯德基的标准化，是从 养鸡开始的。为了拿到理想的鸡块原料，他们可以派人住进养鸡场，从养殖、屠宰到切割手把手教，甚至花钱把供应商送去美国考察……加工好的半成品鸡块送到门店，也有精确到令人头大的操作规范，确保每一个员工做出来的炸鸡，都尽可能整齐划一： 王丹《 一块炸鸡的中国之旅 肯德基的商业哲学》再举个例子：肯德基要求炸出来超过一个半小时的炸鸡必须扔掉，不能低价处理，也不能让员工吃掉或带回家。在当时物资还不太丰富的中国，这条规定执行阻力极大，连中方管理层都表示无法理解。但肯德基以雷霆之势立了规矩，有部门负责人把剩余炸鸡低价处理给员工，直接被肯德基开除。 荣华鸡就“节俭”得多，卖不掉的炸鸡可以让员工低价买走。没想到，员工为了薅公司羊毛，反而有意多进货，多炸些鸡腿，方便自己带剩菜回家。一两家店浪费的炸鸡还能忍，但数十家连锁店相加，日积月累，增加的成本也是一笔不小的数目。 还有，肯德基非常重视员工培训，每个岗位都有对应的学习科目，以及100多条细致考核标准。为了给更多分店提供储备人员，公司内部还拥有清晰的人才发展计划和晋升轨道。 1991年，肯德基人民公园店开张。《解放日报》张蔚飞摄而荣华鸡没有这么高效的培训体系，直到分店开出来，才发现无人可用：“当时我们采用的是直营模式，总店对下面的店事无巨细，每一家店的经理和财务都是从上海派，店一多，人才很快就跟不上了。”可以说，荣华鸡和肯德基对比起来，仿佛初生绿芽对比一棵根基繁茂的大树——肯德基、麦当劳凭着几十年的连锁餐饮经验，已经形成了一套成熟完备的管理模式，只要根据各地情况及时调整，就能顺利运转。 而荣华鸡诞生之时，人们对“快餐”的概念依然懵懵懂懂，仓促学来一些条条框框，底子里仍是国营饭店的经营理念，难免在细节上连续踩坑，疏漏百出。除了餐厅本身，当时的农产品生产、仓储配送、门店设计、营销推广……各个环节都还在萌芽阶段。麦肯都花了大力气，才逐步在中国建立起完善的供应链，当时的荣华鸡想做到这些，简直比登天还难。03在荣华鸡之后本土快餐找到了新道路那么，荣华鸡当年的挑战，还有价值吗？当然有。一方面，荣华鸡对快餐进行的本土化改造，口味上确实受欢迎，也让行业看到了中式快餐的潜力。在荣华鸡之后，中式快餐品牌如雨后春笋般纷纷冒出：红高粱、马兰拉面、新亚大包、振鼎鸡、真功夫……起初跌跌撞撞，有成有败，但经过这些年的耕耘，已经压过西式快餐，占了快餐市场的八成份额。 如今中式快餐行业排名第一的是老乡鸡。图源：老乡鸡官方微博肯德基的 本土化战略，一定程度上也受了荣华鸡的启发。21世纪初，肯德基推出了香菇鸡肉粥、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤……这些迎合中国胃的成功产品，成为了肯德基与麦当劳抗衡的重要武器。 图源：肯德基官方微博另一方面，荣华鸡失败的经验，也成了后来快餐品牌的前车之鉴。2001年诞生于福建的华莱士，虽然以模仿肯德基起步，却没有和它正面交锋，而是走低价路线，占领餐饮巨头还未触及的下沉市场。 图源：华莱士官网对门店租金、装修、原材料处处抠门，让员工身兼三四个岗位，薄利多销，以巨大的采购量进一步压低成本……就这样，华莱士成功把定价控制到麦肯的一半以下，找到了一条适合中国小城市的“平价汉堡”路线，疯狂开出两万家店，稳稳成为了国产快餐品牌的老大。 图源：华莱士官网而再后来的本土汉堡品牌，发现单凭低价已经卷不过华莱士，又纷纷拿起荣华鸡当年“本土化口味”的武器，开始搞 中国汉堡。比如近几年异军突起的塔斯汀汉堡，走国潮路线，从汉堡胚开始就强调自己的中国基因： 截图自塔斯汀汉堡官方广告再把北京烤鸭、鱼香肉丝、麻婆豆腐都想办法塞进汉堡里，轻轻松松打造抖音爆款： 图源：塔斯汀汉堡中国官方微博还有 贾国龙空气馍、楚郑、林堡堡等新兴品牌，把本土快餐市场搅得风生水起。如今再回头看当年的荣华鸡，高举大旗挑战肯德基的姿态，的确有些懵懂稚嫩。但那是中国快餐品牌吹响的第一声号角，在往后的岁月里，依然能听见清亮的回声。
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