[转载]Demna 的 Gucci 新纪元：《La Famiglia》的起点与雄心[36P] [复制链接]

2025 年，Gucci 在品牌与市场两端都进入某种波动期：销量下滑、竞争加剧、品牌调性与消费者期待之间的落差逐渐显现。
在这样的背景下，3 月份，开云集团宣布Demna Gvasalia——前Vetements 与Balenciaga 天才颠覆者——加入Gucci，出任创意总监，这不只是一个职位的更替，更像是一次赌注。
赌的是能否用新的方式唤醒这位意大利老牌的叛逆精神，也赌的是是否能让Gucci 重回与文化共鸣与商业活力兼具的位置。
9 月，Demna 的第一部正式作品来了，题为「La Famiglia」，全系列通过数字造型册突然公开，再以短片《The Tiger》为辅助叙述完成品牌重启的视觉和情绪构建。从宣传策略到造型表达，从角色设定到市场投放，这是一场精心策划的「重生展演」。
以下我们将对 Demna 的首个 Gucci系列进行解读，以及它可能在奢侈品牌未来路径中带来的隐喻与实践意义。
出其不意
重塑古典与当代的交界
「La Famiglia」并未从传统服装展示做起，而是以一个巨大的、镀金边框里的标志性Monogram 行李箱开篇——标题为「L’Archetipo 原型」。
行李箱是Gucci 初创时最核心的物件：源自Guccio Gucci 在伦敦Savoy 酒店做porter 时，对行李皮具的观察和理解，回到佛罗伦萨开设皮具工坊，由此起家。

Demna 用这个形象，既是对品牌史的敬意，也是在表明其将从根基出发，验证什么是Gucci 的原型。
这些角色组合既包含意大利风格的原型，也涵盖了现代全球时尚语境中的人物象征。Demna 在接受 媒体访问时提到：「我在想，不同的人如何穿Gucci，Gucci 对他们意味着什么，从历史里到当下的每一种人。」

这些角色包括La Bomba，拥有披着虎纹「皮草」的强烈视觉；Ragazzo 则只穿Speedos、拖鞋，也带点嬉皮混搭意味；La Principessa 是闪亮粉色礼服加鸵鸟羽毛袖口、还有诸如Miss Aperitivo, La VIP, Nerd, Influencer等。
这种分角色讲述不仅增强了视觉冲击，也使得每一套造型不只是衣服，而是一个角色扮演与身份表演。

建筑上，是极致与柔软、奢华与身体暴露的交错：透明材质、开扣衣衫裸露胸部、宽肩大衣、尽显传统Gucci 腰带、马衔扣、Bamboo 1947 包，甚至Flora印花的复活都在其中。
它们既是向Tom Ford 的那个90 年代性感华丽时代致敬，又透过Demna 的滤镜注入当代叙事的张力与幽默。
市场压力下的策略选择
即看即买与品牌重塑
Gucci 的这一步，并非任性为之，而是在一段相当吃紧的市场与内外部挑战中做出的战略反应。
据悉，2024 年Gucci 的业绩出现明显下滑；Kering 集团整体也被看作在收入与股价上面临重大压力。Demna 上任后不到几个月，就被要求不仅在设计上创新，也要在时间与节奏上革新。

于是，「即看即买」模式成为这次首秀的一部分。
Gucci 在9 月22 日左右通过Instagram 和官网突然发布La Famiglia；随后一段由Spike Jonze 与Halina Reijn 导演的短片《The Tiger》，在时装周开幕之际成为正式「呈现」方式。
实体店面限时销售，覆盖十个全球最重要的旗舰店。这样的节奏与形式，无疑是一种试图缩短「期待→欲望→实际购买」的时间链条，以防消费者兴趣在等待中消弭。

也就意味着，Demna 回归的是一种「娱乐性、情感冲动与叙事」的时尚，而非过度解读品牌遗产或技术细节。品牌想让消费者既是观众，也是真正的买家——这种拉近的关系在当下尤其重要。
创意里的矛盾与可能性
批判与期待并存
这次发布虽然整体获得积极评价，但也并非没有质疑声。来自论坛TheFashionSpot 的讨论就颇为分裂，一些圈内人认为Demna 的作品过于依赖过往元素、亮点在形式胜于实质。
例如，有成员评论：「这是Balenciaga wrapped up in a Gucci belt！」另一些说这是过度「致敬」而缺少新的语义拓展。

这样的批评并不罕见。
任何新任创意总监在继承与翻新之间都必须寻找平衡。
在这方面，Demna 的「La Famiglia」提出一个醒目的命题：什么才是Gucci 的「原型？什么属于「Gucciness」？这是设计布局、角色设定以及视觉象征的集合体，也是对Bamboo 包、Horsebit 乐福、Flora

可批判之处在于，是否仅靠「角色人设＋复古元素＋性感」的组合，就能构成真正的可持续品牌新方向？
那些喜欢内涵与耐看的消费者可能希望能看到更多剪裁上的革新、面料实验、品牌价值观与社会议题的融入，而不仅是视觉张力与营销节奏。从这个角度看，「La Famiglia」虽气势十足，却也像是第一章，一个开场，而非完整答案。
Demna 与Gucci
重返冒险的旅程
把视角拉宽一点，这次Gucci 的动向正响应整个奢侈品行业目前的高速变革趋势。2025 年被多家媒体描述为「创意总监更替潮年」。

从Chanel、Dior 到Balenciaga、Bottega 都有新掌门人的登场。奢侈品牌面对的不仅是款式变化，更是商业模式、顾客期待、传播节奏与审美疲劳的交织压力。
Gucci 在De Sarno 期间尝试的「静默奢华」与简化的实穿路线，虽然被视为理性，但并未能完全扭转消费者对品牌缺乏话题与兴奋感的看法，Demna 的出现，显然是朝一个更外放、更视觉、更故事化的方向试探。

在这个过程中，《The Tiger》短片成为关键工具，不仅仅是秀的替代形式，而是对品牌身份、家庭观念、权力与身份之间张力的戏剧化提炼。
该片如同一场家庭聚会的华丽外衣下藏着裂痕与张力，每一个演员、每一套戏服、每一个场景，都在参与一个既是Gucci 内部世界，也映照观众内在世界的象征游戏。
这或许只是开始
Gucci 的重生不可能一蹴而就，而Demna 的「La Famiglia」看起来更像是一种起点声明：他要重塑Gucci 的气质，把「Gucciness」定义得比过去更加戏剧化、包容与多元，同时带有一种标志性与欲望感。

未来几个季度，有几个关键指标值得关注：首先，消费者对这一「性感＋夸张＋奢华」路线的接受度：是否会觉得Demna 的Gucci 太过「声音大」而牺牲日常可穿性？

其次，销售表现，特别是在十大旗舰店的限时发售期，以及全线铺货后的市场反馈，这会直接关系到开云集团对这种「即看即买」策略的信心。
同时，放眼明年，每次新品是否继续延续这一叙述风格，还是会出现中和与变奏；一个靠持续话题带动的品牌容易让人疲惫，也容易让人产生「看过即过」的感觉。
终归而言，Demna 已以一种高调、戏剧性极强且颇具野心的方式开始了他的Gucci 旅程。「La Famiglia」不仅让我们看到Gucci 的「过去」与「传统元素」被召回，同时也让我们感受到一个设计师对未来宏大叙事的构想。他借角色设定、戏剧短片、即刻可购的商业节奏，以及奢华标志的复兴，试图重塑一种可见又欲望感极强的Gucci 新标识。

对于品牌忠实者、媒体观察者，或是追求时尚与文化交汇的人来说，这一出「家族肖像」的戏剧已经带来了足够的悬念与期待。我们将在即将到来的时装周期间，以及Demna 的正式run-way 首秀里见证这出戏是否能持续保持张力。如果一切顺利，Gucci 或许真的将迎来一个令人瞩目的第二春。

在时尚的长河里，新纪元开启，
Demna执掌Gucci，雄心壮志。
《La Famiglia》篇章，起点已定，
古驰美学，未来可期。

家族的纽带，情感的牵连，
Demna视角下，故事新编。
复古与现代，交织缠绵，
Gucci的灵魂，焕然一新。

小红袍炽烈，60年代风情，
猫科条纹，灵动不羁。
叙事艺术回归，古驰传统，
Demna手法，独树一帜。

以过去为径，以未来为向，
《La Famiglia》引领潮流。
古驰新纪元，Demna掌舵，
时尚界期待，无限可能。

Demna 的 Gucci 新纪元：《La Famiglia》的起点与雄心
起点：创意总监的更迭
Demna Gvasalia，这位曾以先锋设计和对社会议题深刻洞察著称的设计师，在2025年3月14日正式接任Gucci创意总监一职，标志着品牌的一个重要转折点。在此之前，Gucci经历了连续的业绩下滑，2024年的收入同比下降了21%，至77亿欧元，而第四季度的跌幅更是达到了24%。前任创意总监Sabato De Sarno虽然推动了极简主义的转型，但市场反响平平，最终于2025年2月卸任。开云集团董事长François-Henri Pinault在声明中强调，Demna的创造力正是Gucci所需要的，他的加入将重新定义品牌的未来。

《La Famiglia》系列的发布
2025年9月22日，Gucci新任创意总监Demna的首个系列《La Famiglia》正式曝光，这一系列通过洛杉矶摄影师Catherine Opie的镜头，以家庭肖像的形式呈现了37个独特的造型，展现了意大利社会的多元面貌。系列的第一张照片被命名为L'Archetipo（原型），向Gucci创始人Guccio Gucci在1921年佛罗伦萨创业时的早期成功作品致敬——一只Gucci硬箱。这不仅是对品牌历史的致敬，也为系列定下了一个经典而深刻的基调。

展现品牌新气象
在《La Famiglia》系列中，Demna巧妙地将过去与现在串联起来，经典的Lady风格与标志性的图案相结合，仿佛在讲述一个跨越时代的故事。每个造型都有特定的名字，如lastarrubacuori等，展现了一个个独立鲜明的气质与美学态度，仿佛是Gucci新身份的化身。Demna的设计不仅是对品牌传统的延续，更是对未来时尚的大胆探索。系列中，闪耀的亮片与夸张的礼服廓形相得益彰，营造出一种好莱坞式的戏剧感，让人不禁联想到Gucci在全球时尚界的影响力。

创新与传承
Demna的设计以解构主义、文化批判和戏剧化叙事著称。他在巴黎世家时期成功地将街头风格与高定融合，并引发社交媒体热议。然而，Gucci作为一个百年意大利品牌，其基因更强调奢华与传统工艺。如何平衡颠覆性创新与品牌遗产，将是Demna面临的核心挑战。他通过《La Famiglia》释放出一个重要信号：他的传承与时装语言不是单一的怀旧，或打造遥不可及的幻梦，而是以现代视角重新理解典藏符号，搭建崭新的时装剧目。

结语
Demna的《La Famiglia》系列揭幕后，将带来即刻选购作品的独特体验。北京SKP及上海恒隆广场精品店呈现《La Famiglia》系列尊享甄选体验，这不仅是对Gucci品牌历史的一次致敬，也是对未来时尚的一次大胆探索。无论外界的评价如何，这个系列无疑为Gucci带来了新的生机与活力，Demna的首秀将如何影响Gucci的未来，值得我们拭目以待。