刚结束的2018年，是中国乘用车市场发展较为艰难的一年，整个行业正在经历一场寒冬，不少巨头整车厂商也不能置身事外，而长城汽车便是其中之一。
在友商销售颓废的这一年，长城汽车虽逆势而上，连续三年取得年销百万的好成绩，但光鲜背后的苦却很难用言语去表达。
逆势中的“险胜”
熟悉车市的老司机们应该知道，前不久中国汽车工业协会发布了2018年汽车产销数据，我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，也是28年来首次出现同比下降。
在乘用车方面，产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%。
按车型来看，据乘联会数据，2018年轿车销量为1117万辆，同比下滑4%，SUV销量951万辆，同比下滑5.5%，MPV销量166万辆，同比下滑17.4%，负增长涵盖全部细分市场。其中下半年来，SUV市场下滑尤为明显，9-12月，SUV销量同比分别下滑10%，15%，18%和19%。
中汽协认为，中国汽车市场需求增速放缓，2019年国内汽车市场将停止增长，增速预计为零，未来三年内车市将维持L形发展态势。
在这场逆势中，长城汽车2018年汽车累计销量105.3万辆，同比下降1.6%；累计产量105.32万辆，同比增长1.17%。
尽管全年累计销量仍同比下滑，但放在整个乘用车行业里，长城汽车这样的成绩还算令人满意。特别是长城汽车的哈弗SUV全球累计销量突破500万辆，成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌，也让其在汽车市场中扬眉吐气了一次。
但这一切喜悦背后，长城汽车也付出了不小的代价。
倒逼长城汽车的“三板斧”
1．年底大优惠，狠狠补销量
实际上，2018年1-8月长城汽车的销量平平，累计销辆为589945辆，约占全年销量的56%，后四个月才开始力挽狂澜。
为了留住市场，长城汽车打了一张玩儿烂了的牌——官方降价！
9月，长城汽车宣布降价，哈弗官方最高降2.4万元，之后两个月内，其销量有了小幅拉升，但显然不够明显。随后，长城汽车再次提高优惠力度，最高综合优惠3.2万，新车享50%购置税补贴，哈弗H全系销量明显提升。
临阵磨枪，恶补销量，价格对需求的影响一览无余。
价格战这张王牌永远不会让人失望，但话又说回来，这样频繁且大规模地突击降价，也难免会失去民心，无奈地被淹没在骂声中。
受影响的不止是民心，长城汽车的财务数据也反映了这种颓势背后的挣扎。
众所周知，长城汽车十多年来专注SUV的设计、生产和销售，也让其早早便在这一市场打下一片属于自己的天地。其旗下的哈弗品牌一直都是以“超高性价比”著称，超高性价比，本就意味市场同等或相似条件下，厂商让利，利润空间被压缩。而近些年来，每当销售疲软时，长城汽车会时不时地打出降价牌，也使得其销售毛利率和销售净利率下滑明显。
可以看出，近5年多时间，长城汽车的销售净利率已由2013年的14.5%降至2018年三季度的6.04%；其销售毛利率也由28.61%降至18.23%。
从前面所提到的后四个月的降价策略来看，长城汽车四季度的净利率和毛利率极大程度会拖全年的后腿。
2．部分研发投入资本化
长城汽车另一个明显的变动是其研发投入首次资本化。
2018年之前，长城汽车的研发费用是全部费用化的。但进入2018年后，长城汽车已开始对部分研发费用资本化。
2018年半年报显示，长城汽车研发支出为15.04亿元，列入损益表中的研发支出为8.43亿元，占比为56.05%，研发支出中的剩余6.62亿元全部计入了开发支出中，占比为43.95%。
部分研发支出突然资本化，一定程度也反映了长城汽车对2018年行业形式的预判，将资本化的研发投入逐年摊销，来保证当年的业绩不受太大的影响。
3．广告费
此外，广告费的增加，也是长城汽车重视市场的表现。如下表可以看出，以往长城汽车对广告的态度较为消极，但从2017年开始，这部分投入的重视程度被提高。2017年广告费支出9.07亿元，2018年上半年为6.06亿元。与同行业相比，虽然投入仍不算多，但也在逐步提升。
扶持汽车金融业务，为业绩买保险
另一方面，从长城汽车的负债情况也能看出其近一两年来过得并不容易，除了继续坚持老本行外，已经开始加强汽车金融来振提业绩了。
猫妹注意到，2017年之前，长城汽车的短期借款还仅为个位数，不少报告期甚至都没有短期借款。但到了2017年，其短期借款迅速由上一年的2.5亿元猛增至130.38亿元。截至2018年三季度，长城汽车的短期借款仍高达175.71亿元。
此外，长城汽车的长期借款虽没像短期借款那样呈现爆发式增长，但也有较明显的增加，截至2018年三季度，长期借款为21.87亿元。放两张图来感受下二者的变化。
猫妹留意了下，长城借款短期借款的剧增，主要用于汽车金融放贷业务。长期借款的增加主要用于本公司之子公司亿新发展有限公司收购、投资和资本支出。
仅从这两笔借款的投入，便能窥探长城汽车未来的布局和打法。
先来说说汽车金融。长城集团于2014年组建了天津长城滨银汽车金融有限公司，基于传统的个人汽车贷款及经销商库存融资服务，最大限度满足不同客户的购车需求。
2015年到2018年上半年，汽车金融业务营收分别为0.79亿元、1.72亿元、6.78亿元、7.2亿元；净利润分别为0.14亿元、0.28亿元、1.61亿元、2.07亿元。
从汽车金融业绩的变动趋势来看，质变发生于2017年，也就是P2P行业最为鼎盛的一年。这个阶段是不少车企和P2P机构逐步切入汽车金融业务的密集期和爆发期。从业务量来看，长城汽车的汽车金融业务做得不算太大，但也收益颇丰，尤其是到2018年。猫妹算了下，2018年上半年，其汽车金融业务的净利润占长城汽车当期净利润的5.6%。
汽车金融业务占比不算太大，但成长足够快，这对长城汽车来说，是笔一举两得的买卖，因为顾客可能向长城汽车借钱买了哈弗。
再来说说长城汽车长期借款所指向的亿新发展。亿新发展作为长城汽车的子公司投资了不少新能源项目。
在2018年行业整体的低迷当中，新能源汽车异军突起。2018年产销量达到了127万辆和126万辆，同比分别增长了59.9%和61.7%。
新能源汽车一直是长城汽车的发展软肋，且相比竞争对手发力较晚，建立研发基地、投资锂矿石，花了不少钱，但仍没有机会实现量产。此前，长城董事长魏建军公开表示，2023年前，哈弗计划推出20款具备新四化领先科技的全球产品，新能源车型将超过60%。
拒绝依靠SUV这一单品走路，已成为长城汽车内部上下一致的焦虑。面对乘用车市场进入下行增长期，选择发力汽车金融业务和继续投入新能源汽车业务，也已成长城汽车的无奈之举。
